Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong hội nhập

Doanh nghiệp không thể “đơn thương độc mã”

07:57 | 01/03/2019
Từng có nhiều năm tham gia tư vấn xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, Giám đốc Công ty Thương hiệu và quản trị Thanhs Đặng Thanh Vân cho rằng, dù doanh nghiệp đã quan tâm hơn tới xây dựng thương hiệu, song vẫn còn tư duy coi xây dựng thương hiệu là “chạy” quảng cáo. Để xây dựng thương hiệu thành công, đặc biệt là vươn ra thị trường quốc tế, theo bà Vân, điều quan trọng là doanh nghiệp không thể “đơn thương độc mã”.

Còn tư duy coi xây dựng thương hiệu là “chạy” quảng cáo

- Theo quan sát của bà, mức độ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay ra sao?


“Một trong các điểm yếu của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu là năng lực truyền thông. Trong nhiều buổi chia sẻ, tôi có đề nghị lãnh đạo doanh nghiệp đứng lên bán hàng của mình thì nhiều chủ doanh nghiệp nói xong không ai hiểu anh ta bán cái gì, tại sao tôi phải mua sản phẩm của anh”, Giám đốc Công ty Thương hiệu và quản trị Thanhs Đặng Thanh Vân.

- Trong khoảng 15 năm làm tư vấn xây dựng thương hiệu, tôi thấy rằng càng ngày doanh nghiệp càng quan tâm thực sự tới vấn đề này. Một phần nhờ định hướng của Chính phủ với việc ra đời ngày Thương hiệu Việt Nam, mặt khác do công tác truyền thông nên trong rất nhiều sự kiện về thương hiệu như hội thảo, diễn đàn đã nhận được sự quan tâm rất lớn của cộng đồng doanh nghiệp.

- Nhưng nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng doanh nghiệp vẫn chưa thực sự biết làm thương hiệu. Bà lý giải thế nào?

- Có một thực tế là đối với nhiều doanh nghiệp, khi nghĩ đến thương hiệu thì chỉ nghĩ đến việc “chạy” quảng cáo. Nhưng thực ra đây chỉ là bề nổi, là hoạt động truyền thông chứ không phải xây dựng thương hiệu và càng không phải là xây dựng năng lực cốt lõi - cái gốc để xây dựng thương hiệu. Năng lực cốt lõi chính là thực lực của doanh nghiệp, tức anh phải biết mình mạnh nhất ở đâu, có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ năng lực nào. Nếu thực lực yếu thì dù có đổ bao nhiêu tiền vào “chạy” quảng cáo cũng chỉ bằng 0. Chỉ khi có năng lực cốt lõi thì doanh nghiệp mới có lợi thế cạnh tranh thực sự, nhưng đáng tiếc đây vẫn là điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV).

- Theo bà, doanh nghiệp thiếu năng lực cốt lõi là do đâu?

- Tôi nhận thấy doanh nghiệp vẫn chưa đầu tư thích đáng cho công tác xây dựng năng lực cốt lõi, trong khi đáng ra anh phải đầu tư, gia cường cho năng lực lõi, dựa vào đó để tạo ra chiến lược khác biệt hóa, từ đó tạo chiến lược thương hiệu bài bản, bền vững. Thêm vào đó, bản thân người lãnh đạo doanh nghiệp cũng phải thường xuyên học hỏi, nhìn ra được điểm mạnh của doanh nghiệp để tập trung đầu tư. Nhưng thực tế, năng lực học hỏi của nhiều doanh nghiệp vẫn còn yếu.


Sơ chế vải thiều xuất khẩu tại huyện Lục Ngạn, Bắc Giang Nguồn: Báo Bắc Giang

Cơ hội vẫn lớn cho doanh nghiệp nhỏ và vừa

- Đối với nhiều DNNVV, liệu có tình trạng “cái khó bó cái khôn” trong việc xây dựng năng lực cốt lõi cũng như xây dựng thương hiệu khi tiềm lực tài chính yếu không?

- Đương nhiên doanh nghiệp nhỏ sẽ có bất lợi hơn so với doanh nghiệp lớn, nhưng bản thân doanh nghiệp lớn cũng có doanh nghiệp thành công và thất bại. Do vậy, tiềm lực tài chính là một vấn đề, nhưng không phải là yếu tố quyết định. Muốn thành công, đầu tiên phải là nhận thức của ban lãnh đạo có quyết tâm tạo thương hiệu tốt, giá trị tốt hướng về khách hàng, đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng hay không. Thứ nữa, trong thời đại cạnh tranh nhiều như hiện nay thì khác biệt hóa là điều rất quan trọng, chỉ khi đó mới có cơ hội tiếp cận và chinh phục khách hàng. Song, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa xác định được đâu là chiến lược khác biệt hóa của mình, trong khi lợi thế trở lên dẫn đầu là không có vì nguồn lực yếu so với đối thủ cả trong và ngoài nước. Thông thường, nhiều DNNVV chọn chiến lược giá thấp, nhưng điều này lại là con dao hai lưỡi khi không có tiền cho phát triển đổi mới, sáng tạo, tạo ra sản phẩm tốt. Đây là điều khiến nhiều doanh nghiệp thất bại.

- Bà nhìn nhận thế nào về cơ hội xây dựng và khẳng định thương hiệu với các DNNVV?

- Theo tôi, cơ hội này rất rộng lớn khi thị trường trong nước vẫn còn nhiều mới mẻ, có quá nhiều sân chơi. Trong bối cảnh ở nhiều ngành, việc tìm ra sản phẩm tốt đã khó chứ chưa nói đến việc tìm được sản phẩm khác cũng là cơ hội để DNNVV tập trung làm ra sản phẩm tốt, sản phẩm khác, từ đó xây dựng được thương hiệu. Đặc biệt là hiện nay, các doanh nghiệp này đang có cơ hội rất lớn để có lợi thế ngang hàng các doanh nghiệp lớn là nền tảng công nghệ số, bởi ngay với nhiều thương hiệu lớn cũng đang rất yếu ở phương diện sử dụng công nghệ số. Trước đây, có chuyên gia marketing cho rằng nếu dưới 40 triệu đồng thì doanh nghiệp đừng nói đến truyền thông, nhưng hiện nay doanh nghiệp có thể tận dụng các mạng xã hội để quảng bá sản phẩm của mình với chi phí rẻ hơn nhiều. Trong vòng 10 năm tới, nếu doanh nghiệp nào mà đứng ngoài công nghệ blockchain thì sẽ bị loại thải.

Cần chiến lược định vị thương hiệu quốc gia

- Hiện, nhiều doanh nghiệp có tham vọng vươn ra thị trường quốc tế. Bà nhìn nhận thế nào về xu hướng này?

- Vươn ra thị trường quốc tế là điều đáng mừng, song đây là câu chuyện rất nan giải với doanh nghiệp Việt vì liên quan nguồn lực. Trên thế giới, các doanh nghiệp khởi nghiệp (startup) huy động nguồn lực dễ dàng thông qua nhiều kênh, kể cả đầu tư mạo hiểm thì ở Việt Nam, việc tìm đủ nguồn lực để cạnh tranh sòng phẳng với các doanh nghiệp thế giới là điều không đơn giản. Ngay cả doanh nghiệp lớn cũng vẫn gặp phải khó khăn và thua lỗ khi đầu tư ở nước ngoài. Do vậy, việc có được thương hiệu đủ lớn ở nước ngoài không phải là cuộc chơi của một doanh nghiệp riêng lẻ mà phải hiệp lực, kể cả việc có nhà đầu tư nước ngoài. Hiệp lực là phải tạo cỗ máy mà trong đó có người giỏi về marketing, người giỏi về luật pháp, người giỏi truyền thông, thương hiệu, sản xuất… giống như quy tắc “hòn tuyết lăn” để làm cho bức tranh hoàn chỉnh hơn.

- Vậy còn đối với quản lý nhà nước, theo bà cần làm gì để hỗ trợ doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu mang tầm quốc tế?

- Nhìn từ bài học thành công của Hàn Quốc khi có nhiều thương hiệu dẫn đầu thế giới cho thấy có sự hỗ trợ và định hướng của Chính phủ. Đối với Việt Nam, nhiều chuyên gia cũng đã lên tiếng rằng chúng ta vẫn thiếu chiến lược định vị thương hiệu mang tính quốc gia, tức là chưa định hướng rõ chúng ta mạnh nhất ở đâu, năng lực lõi của chúng ta là gì. Điều này cần sớm được khắc phục, cần có sự điều tiết của Chính phủ chứ không thể để doanh nghiệp “đơn thương độc mã”, nhất là khi vươn ra thế giới.

- Xin cảm ơn bà!

Đan Thanh thực hiện